Diego Toscani

“Proporre alle persone cose belle per migliorare la loro vita”non è un motto ma una vera mission aziendale quella che sin dagli anni settanta ha mosso anche la più privata passione di Diego Toscani, quell’allora bambino che collezionava le figurine Miralanza e che oggi ha scalato i vertici della fidelizzazione in Italia e all’estero con Promotica, Easy Life e un’ambizione e una lungimiranza incontenibile.

La copertina di Febbraio dedicata a Diego Toscani CEO e Founder di Promotica

Come ha fatto il “business del futuro” a bussare alla porta del suo passato? In seguito a quali esperienze ha dato vita alla sua azienda?

Per descrivere il mio percorso lavorativo ma soprattutto quello che oggi accresce ogni avventura imprenditoriale è necessario fare un salto nel passato, approfondendo quella che è stata la mia infanzia. 

Da bambino, coinvolto dalle consuete attività famigliari, gestivo tutte quelle raccolte punti che, durante gli anni settanta, iniziarono ad ottenere un grandioso successo.

Tutte le aziende del settore alimentare venivano inevitabilmente coinvolte da una raccolta punti ed io da grandissimo appassionato venni attirato da quei particolari meccanismi di marketing atti a fidelizzare il cliente verso una marca piuttosto che un’altra. In quei tempi queste attività, che coinvolgevano principalmente le aziende produttrici del settore alimentare e della pulizia della casa, si diffusero ottenendo grande popolarità.

I supermercati, nati alla fine degli anni sessanta, iniziarono solo negli anni ottanta ad utilizzare questo strumento in maniera massiva. Fu proprio quest’attrattiva, per l’attività di marketing a condurmi a maturare l’idea di farne parte grazie ad un proposito del tutto personale, lo stesso che mi condusse a definire il concetto di marketing come una scienza volta a migliorare la vita delle persone cercando di aiutarle nelle loro scelte e quindi favorendo decisioni atte a gratificare i consumatori.

Decisi quindi di dedicare il mio interesse e poi i miei studi a quei meccanismi capaci di innescare le decisioni di  acquisto. Durante l’università, sostenuto da una verve piuttosto socievole, mi lasciai travolgere da altre attività, feci il giornalista, il sommellier ricercando e desiderano da sempre uno stretto contatto con le persone interessandomi a quegli impulsi psicologici capaci di condurre a determinate scelte. Terminata l’università, dopo un’esperienza all’estero decisi di intraprendere l’attività commerciale e iniziai a lavorare per una delle aziende bresciane leader nel settore casalingo. Tra i vari rami aziendali iniziai ad appassionarmi alle attività promozionali, ovvero a tutti quegli usi che, diversamente dalla vendita, si poteva far fare agli oggetti che commercializzavamo. Iniziai quindi ad approfondire il vero concetto della promozione, ovvero il regalare qualcosa, o di farlo con un piccolo contributo, per far si che il cliente possa tornare come cliente e quindi fidelizzarsi.

Erano i tempi in cui si trovavano le posate nei fustini del detersivo piuttosto che le tazzine, si raccoglievano i punti della Barilla per collezionare le porcellane, anni di grande successo che nella metà degli anni ‘90 coinvolsero i principali players della GDO. Basti pensare che la carta Fidaty di Esselunga venne lanciata proprio nel ‘94. 

Da lì a poco scoprii che esistevano vere e proprie aziende incaricate a gestire ed organizzare le attività di fidelizzazione per questi colossi della distribuzione organizzata. Dapprima iniziai a collaborare con le stesse come fornitore ritrovandomi poi, grazie ad un tentativo di assunzione a farne parte. Iniziai quindi una nuova esperienza lavorativa presso un’azienda di Trento laddove imparai il mestiere che stava dietro alla costruzione di una campagna fedeltà. Allora si parlava molto di prodotto ma molto meno di analisi dei dati, oggi invece intepretata come chiave di successo dell’attività. Noi, con Promotica, rappresentiamo un po’ il confine tra questi due mondi. Dico sempre che la nostra azienda ha una gamba che indossa uno scarponcino antinfortunistico con una salopette movimentando bancali di padelle, di piatti, di bicchieri piuttosto che di altri prodotti suscettibili ad essere regalati e un’altra che indossa le sneakers e i jeans, china a un tavolo ad analizzare enormi quantità di dati per studiare il comportamento del consumatore e come le sue  attività possano influenzarlo. É da queste dua anime  che oggi nasce la nuova Promotica, quell’azienda fondata nel 2003 a seguito delle mie esperienze. Un background dedicato ai prodotti e uno ai servizi, esperienze fondamentali a cui oggi ho integrato le competenze legate alla gestione dei dati.

Penso fermamente che la conoscenza abbia sempre fatto la differenza in virtù del successo, più ci si arrichisce con una grande quantità di informazioni più si riesce a prendere decisioni valide. Questo concetto oggi viene amplificato dall’introduzione di strumenti di intelligenza artificiale, ovvero la capacità di elaborare enormi volumi di dati in tempi ristretti per prendere decisioni pervase da un’enorme quantità di variabili. 

A proposito di intelligenza artificiale mi ritengo veramente fortunato nel poter partecipare a Vedrai, una società che si occupa proprio della diffusione di strumenti di intelligenza artificiale nelle piccole e medie imprese italiane. Il fondatore e Presidente della stessa è il giovanissimo Michele Grazioli, considerato uno dei massimi esperti di intelligenza artificiale al mondo, membro  anche del CDA di Promotica. Grazie alla mia partecipazione in Vedrai ho potuto supervisionare questo mondo da un osservatorio molto privilegiato. Questo plus ha creato in Promotica un’ulteriore svolta nel Martech, il marketing tecnologico, valorizzandoci attraverso un canale in profonda espansione.

Lo sviluppo dei mercati esteri rappresenta la vostra  mission?

É uno degli obiettivi per cui ci siamo quotati in borsa. La ragione della nostra quotazione risiede in due principali finalità. Il primo intento è quello di introdurre nuovi servizi anche attraverso importanti acquisizioni riservate ai clienti che serviamo e l’altro risiede nell’ambizione di esportare queste performance anche all’estero. 

Attraverso la quotazione in borsa abbiamo accettato la sfida competitiva e l’importante istinto che da sempre ci ha contraddistinto volto alla crescita e al progresso. 

É stato un approccio sfidante, un modus operandi che caratterizza spesso l’imprenditoria bresciana, la quotazione in borsa ha rappresentato per Promotica la strada più utile per perseguire i nostri obiettivi ma soprattutto la soluzione più idonea che ci avrebbe consentito di non snaturarci. Abbiamo quindi ottenuto nuove risorse economiche ma soprattutto quella visibilità indispensabile a catalizzare l’interesse di potenziali partner, un biglietto da visita di tutto rispetto e un indice di affidabilità elevato capace di sedurre anche l’estero.

Per quanto riguarda la nostra presenza nel mondo, dopo l’esperienza a Belgrado ci siamo spinti in estremo oriente, ad Hong Kong, in Corea del Sud e stiamo progressivamente conquistando nuovi mercati, in Estonia, in Lituania e in Croazia.

É notizia delle ultime settimane l’acquisizione dell’80% da Giochi Preziosi di Grani & Partners, player nel mercato promozionale di articoli dedicati al mondo dell’infanzia…

É un’acquisizione importante, figlia di questo processo di accrescimento ed espansione. Grazie all’acquisizione di Grani & Partners, uno dei principali player a livello globale sul mercato promozionale per prodotti dedicati all’infanzia, ci troviamo ad accogliere una clientela differente, non solo nella grande distribuzione ma anche nel mondo della ristorazione veloce che oggi attrae anche grazie ad attività principalmente rivolte ai bambini e a quella parte di bambino che ognuno di noi custodisce dentro di sè. Grani & Partners, proprio in questa direzione è maestra, basti ricordare il successo della campagna Coop dedicata ai supereroi della Marvel. Oggi grazie all’ingresso di Grani & Partners stiamo sviluppando nuove campagne “kids”, operazioni che ci consentiranno di offrire ai nostri clienti un servizio nuovo entrando al contempo in mondi in cui eravamo poco presenti. 

Cosa significa essere quotati in borsa per un imprenditore giovane come lei?

Sono stato giovane per molte volte nella vita. 

Ero il più giovane a fare l’Assessore, il più giovane a fare il Sindaco, il più giovane alle riunioni degli imprenditori, oggi, in realtà, quasi a malincuore, mi rendo conto di non esserlo più così tanto. Esseri quotati in borsa significa soprattutto aver consolidato il lavoro di una vita, un punto di partenza sì, ma anche un punto d’arrivo. La quotazione rappresenta un punto di partenza perchè costituisce un trampolino di lancio finalizzato a nuove avventure imprenditoriali ma, al contempo, un punto d’arrivo, una sorta di consacrazione dell’azienda che viene giudicata non da me stesso ma dal mercato finanziario. L’essere considerati un’azienda virtuosa, responsabile e meritevole di vedersi affidate le risorse di risparmiatori piccoli o grandi con l’idea che possa farli crescere è la soddisfazione più grande. Se è vero che un imprenditore crea ricchezza nel suo territorio perchè durante la storia aziendale ha potuto offrire nuovi posti di lavoro e alimentare il commercio, prediligendo produzioni a Km 0, bresciane nel nostro caso, è altrettanto vero che la quotazione può considerarsi uno strumento di ricchezza condivisibile e collettiva.

Per un bresciano quotarsi è difficile. L’imprenditoria, tipica del nostro territorio, è sempre stata tendenzialmente molto riservata, quotarsi invece significa palesemente mettersi in piazza. É necessario mettere a nudo l’azienda, notificando, anche attraverso comunicati stampa, ogni azione intrapresa, un obbligo previsto dalla legge al quale non ci si può di certo sottrarre. Il rischio spesso è quello di sembrare quasi esibizionisti rappresentando per molti imprenditori un attentato alla propria discrezione.

Quando ci siamo quotati in borsa, inizialmente il titolo languiva e ricordo la reazione delle persone che incontravo che associavano il cattivo andamento del titolo a un mio problema personale, è pazzesco, quando il titolo invece esplose, al contrario, tutti mi trovarono in perfetta salute, sono meccanismi di sovraesposizione che richiedono un certo periodo di assuefazione. 

Anche il tema della sostenibilità rappresenta un valore in Promotica.

Siamo fieri di aver intrapreso il percorso di CSR (Corporate Social Responsibility), consapevoli che qualificarci come società sostenibile sarà una scelta vincente per il futuro, anche in termini di relazione con gli investitori. Promotica ha sempre dimostrato la sua volontà di operare concretamente in modo trasparente e sostenibile nel tempo, sia da un punto di vista economico sia sociale e ambientale. La Società, infatti, è attenta al proprio impatto sulle comunità e sull’ambiente in cui si trova ad operare e ha sempre portato avanti il proprio business avendo chiara l’importanza delle proprie risorse, valorizzandole. Abbiamo di recente avviato un percorso ESG (Environmental, Social and Governance, caposaldo dell’Investimento sostenibile e responsabile) per massimizzare la propria azione positiva in termini di sostenibilità ambientale, sociale e di governance e ha proposto ai propri dipendenti un programma di formazione sulle tematiche della sostenibilità. Un primo passo concreto sarà la costruzione della nuova sede aziendale all’insegna della sostenibilità ambientale. Da oggi questo impegno sarà ancora più concreto grazie all’adesione a questo percorso, certi che questa scelta porterà buoni risultati per noi e avrà ricadute positive sull’ambiente in cui operiamo.

Parlando di obiettivi…

Oltre a cercare di internazionalizzare stiamo continuando a percorrere la strada delle acquisizioni soprattutto nella direzione della tecnologia e della digitalizzazione un ambito per cui dobbiamo investire per mantenerci al passo coi tempi. 

L’obiettivo è sempre quello di crescere.

Mi piacerebbe inoltre creare un vero e proprio “Museo delle attività promozionali” perseguendo una delle mie più grandi passioni, ovvero il collezionare le campagne di fidelizzazione dell’ultimo secolo, custodita in una mastodontica raccolta che possiedo frutto di anni di ricerca. Le attività promozionali racchiudono in sè significati davvero importanti, raccontano nel tempo lo specchio di una società, i suoi costumi e i suoi bisogni. 

Negli anni ‘30 i consumatori venivano premiati con le vaschette di plastica per fare il bucato piuttosto che con capi di abbigliamento o guanti di gomma per pulire la cucina oggi si regalano gli Iphone. 

Che raccolta punti faremo tra vent’anni? Queste attività si faranno ancora?

Credo che questi strumenti disegneranno un grandissimo futuro, un nuovo ciclo garantito soprattutto dall’uso delle tecnologie necessarie per fidelizzare. 

Quello che immagino è una profonda evoluzione segnata dall’intrattenimento come strumento di attrattiva.

Il consumatore sarà coinvolto non da un semplice regalo ma dalla creazione di experience e momenti di socializzazione. 

Un futuro multicanale e una fidelizzazione sempre più coinvolgente e personalizzata volta a gratificare le persone per quelli che saranno i loro veri interessi.

Non solo Promotica ma anche un rinnovato amore per il mondo del casalingo che ritorna nella sua vita con Easy Life.

Quasi tre anni fa ho acquisito la Easy Life di Monticelli Brusati, azienda che produce articoli per la tavola. Mi piace descrivere Easy Life come un’azienda che si occupa di “moda tavola” perchè sviluppa oggettistica che accompagna la vita di tutti i giorni in maniera creativa, particolarmente curata ma soprattutto made in Italy. Proprio quest’anno ha toccato i 17 milioni di fatturato su un mercato che per il 90% coinvolge l’estero. Easy Life è avvalorata da uno straordinario team di creativi che, oltre a sviluppare oggetti declinati alla tavola in vetro, porcellana, ceramica e legno si sta occupando oggi anche dell’arredo tessile per la tavola, della posateria assistendo di conseguenza ad una forte e importante estensione. Easy Life rappresenta un’azienda in grandissima espansione forte di un made in Italy capace di abbattere le odierne difficoltà legate al reshoring, la parola d’ordine del momento. Le difficoltà logistiche oggi hanno inevitabilmente messo in ginocchio moltissime aziende, portando alla luce tante fragilità, senza considerare l’insostenibile incremento dei costi. Investire in Italia oggi significa abbattere queste avversità. 

Proporre alle persone cose belle per migliorare le loro vita rappresenta la mission di Easy Life e di Pozzi Milano, uno storico brand della moda e del design milanese sparito alla metà degli anni ’60 che abbiamo di recente acquisito. L’idea è quella di non fermarci qui ma proseguire nella crescita del gruppo per diventare un grande riferimento in Italia così come nel mondo.

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