Giornalista professionista e critico enogastronomico Annalisa Cavaleri è professore a contratto di Antropologia del Cibo e Comunicazione e marketing dei Luxury food all’Università IULM di Milano. Con il suo nuovo libro “Luxury Food. Le parole chiave per strategie vincenti nell’enogastronomia di lusso” offre il più attuale dei panorami in termini di “cibo di lusso” identificando al contempo i dictat per riconoscere il vero lusso enogastronomico e creare, di conseguenza, una strategia di marketing e comunicazione vincente, che permetta di essere unici sul mercato. Sfatiamo il mito di cui per anni ci siamo sfamati, quel caviale & champagne che ha eretto uno status. Oggi il cibo di lusso è ben altro e dalle parole di Annalisa Cavaleri è facile riconoscere una nuova realtà.
Quando hai veramente capito che il cibo nelle sue forme più complesse ed estese sarebbe diventato la tua vita e la tua professione?È stato durante Expo Milano 2015, l’Esposizione Universale di Milano. Il mio è stato un percorso formativo complesso che mi ha condotto prima a studiare “Marketing e Comunicazione”, poi “Giurisprudenza” e, infine, a iniziare la carriera nel giornalismo più “classico” con interviste di cronaca, economia, politica cittadina. Avevo sempre lavorato tra Brescia a Milano, ma Expo ha aperto il mio sguardo al mondo. Tre anni prima del grande evento iniziai a scrivere e strutturare i testi del sito web ufficiale occupando il ruolo di responsabile della sezione giornalistica “Food”. Solo quando si aprirono al pubblico le porte di Expo Milano 2015 successe la magia. Mi ritrovai travolta da centinaia di migliaia di persone provenienti da tutto il mondo che portavano la loro idea di sostenibilità, l’avanguardia tecnologica nella produzione di cibo buono, pulito e sano per tutti. Expo è stato il sogno di poter realizzare, per davvero, la possibilità di “sfamare” il Pianeta, combattendo la scarsità e lo spreco di cibo, a livello globale. Mi innamorai dell’approccio sacrale e culturale al cibo delle tante culture incontrate approfondendo un ruolo diverso: non solo magiare come “modo per sfamarsi”, ma qualcosa di più, cibo per l’anima. Come dice Mahatma Gandhi: “Milioni di persone si cibano religiosamente”. Ecco lì ho capito che il cibo poteva essere una forma di cultura e che avrei, con la mia professione, potuto lanciare un messaggio positivo, più profondo e interessante della semplice “ricetta”.
Una laurea in giurisprudenza con lode e una rapida ascesa nel mondo del giornalismo enogastronomico prima locale, poi nazionale e internazionale. Cosa significa lavorare ed eccellere in questo settore?È una gioia, ma anche una responsabilità. Il cibo, la ristorazione, l’hôtellerie sono prima di tutto business fatti di persone appassionate, che dedicano la loro vita a un lavoro pesante, faticoso, che non conosce festività. Solo dopo anni di impegno professionale in questo settore posso capire davvero la fatica che fa un maître, un barman, uno chef, un direttore di hotel, un sommelier: stanno in piedi per ore e ore sempre con il sorriso, lavorano a contatto con clienti esigenti, cosa per nulla facile, e non dicono mai di no. Gli chef, in particolare, così come i pizzaioli, lavorano a contatto con alte temperature e in contesti molto stressanti. Raccontare le loro storie è un modo per far capire davvero, al lettore, cosa si “nasconde” dietro a quell’ottimo piatto o a quell’ottimo cocktail. Oggi posso dire che, dopo tanti anni di lavoro, alcuni dei più grandi chef stellati Michelin sono amici e tra noi si sono creati rapporti privilegiati: ci scambiamo opinioni su un menu, parliamo del settore enogastronomico e di come potrebbe evolvere. Nonostante i legami personali con personaggi di spicco del settore enogastronomico, però, la responsabilità del giornalista deve sempre rimanere nei confronti del lettore. E’ nostro compito, come giornalisti, indirizzare chi legge nelle strutture e nei ristoranti migliori, dove l’utente vivrà un’esperienza indimenticabile. Il cibo è un’arte totale, l’unica che coinvolge i 5 sensi e va raccontata nel modo giusto. La laurea in Giurisprudenza è stata indispensabile perché mi ha regalato una visione lucida, tecnica e un “senso di giustizia”. Penso che lo studio di una materia, anche distante dal proprio lavoro, sia sempre utile, perché regala uno sguardo più ampio. Consiglio sempre, agli studenti universitari dei miei corsi, di applicarsi a tutto ciò che li appassiona, poichè la componente culturale conduce all’arricchimento.
L’essere donna in un mondo affollato di uomini ha rappresentato un vantaggio o uno svantaggio? Mi duole dirlo, ma, ancora oggi, è uno svantaggio. Prima di acquisire autorevolezza nel settore enogastronomico, ho dovuto lottare tanto. Di sicuro, più di un uomo. L’enogastronomia, come il calcio, è un settore maschile. Gli chef sono oltre il 90% uomini. E noi donne, per far sentire la nostra voce, dobbiamo alzarla, impegnarci il doppio o il triplo. Per fortuna, le donne chef sono sempre di più: penso a Anne-Sophie Pic, Elena Arzak, Dominique Crenn, Annie Feolde, Cristina Bowerman, Antonia Klugmann, per la cucina, oppure a Cristiana Romito per l’accoglienza, solo per citarne alcune, ma il percorso è ancora lungo e in salita. Ci sono anche tanti interessanti volti nuovi, come la alla “nostra” Arianna Gatti di Forme Restaurant a Brescia. Il settore food&wine ha bisogno delle donne, ma la loro presenza, tuttavia, non deve essere una concessione o una “quota rosa”, piuttosto il semplice, eppure non scontato, riconoscimento della bravura e del talento, perché il lusso deve vivere di meritocrazia.Tra gli esempi più fulgidi nel mondo della ristorazione al femminile, c’è a pochi passi da noi, a Bergamo, Rossella Cerea. Ecco, la famiglia Cerea ha molto da insegnare: quando è venuto a mancare il papà Vittorio, la famiglia si è stretta attorno alla mamma Bruna che ha guidato, con grazia, decisione e sorriso, quello che è oggi uno dei ristoranti a tre stelle Michelin più famosi e importanti del mondo. Rossella Cerea, imprenditrice sorridente e intelligente, mamma e visionaria, ne è la degna erede. Questi sono i mondi, capitanati da donne, che mi piace vedere. Le donne hanno un innato senso di protezione e maternità che le rende manager perfette nel mondo della ristorazione, perché un ristorante è un po’ come una piccola famiglia.Un altro motivo di speranza si accende nei miei occhi quando insegno all’Università IULM di Milano, dove sono professore a contratto per due corsi ufficiali “Comunicazione e Marketing dei Luxury Food” e “Antropologia del cibo”. Ad ogni lezione, il mio sguardo abbraccia classi da centinaia di studenti, al 90% donne. Vederle così entusiaste, appassionate, decise e ambiziose mi fa ben sperare per il futuro del settore dell’enogastronomia in generale e anche per la comunicazione food&wine, che è uno dei driver del successo delle attività di ristorazione e hôtellerie, soprattutto nel segmento lusso.
Quando scegli un ristorante qual è il primo elemento che ti incuriosisce e che ti attrae?Qualche anno fa le avrei risposto “guardo il menu e i piatti”, oggi le rispondo sicuramente: “mi interessa l’experience”. Oggi l’utente non sceglie più il ristorante perché mangia bene, ma perché vive un’experience a trecentosessanta gradi. Che vuol dire che l’ambiente deve essere piacevole, il personale gentile e professionale, il piatto deve essere non solo buono, ma raccontare la filosofia dello chef. Sedersi oggi in un ristorante – soprattutto se di “alta cucina” o stellato Michelin – è un viaggio alle radici delle tradizioni locali, rielaborate con creatività, è vivere un momento di gioia e di elevazione spirituale. Come dice il 3 stelle Michelin Massimo Bottura, che ha scritto una delle prefazioni del mio libro “LUXURY FOOD”: “Uno non viene all’Osteria Francescana per riempirsi la pancia, ma per mangiare un’emozione”.
Il piatto memorabile della tua vita?Sono due e per motivi precisi: sono forme d’arte e lanciano un messaggio. “Oops mi è caduta la Crostatina al limone” di Massimo Bottura. Un giorno, durante il servizio, il suo sous chef Taka fece cadere il dolce a terra. Ci fu silenzio e il sous chef pensò che Bottura l’avrebbe cacciato dalla cucina. E invece no: “Guarda Taka, guarda”, disse Bottura indicando la crostatina al limone tutta rotta a terra. “E’ un’opera d’arte. Ci hai insegnato oggi che anche l’imperfezione è bellissima, perché siamo esseri umani ed è naturale sbagliare”. E, così, “ricostruirono”, su un piatto pulito, le cialde rotte della crostatina, lo splash dello zabaione, e inserirono gli altri ingredienti in modo creativo e casuale. Quel piatto non era più un dessert, ma rendeva “visibile l’invisibile”: cioè la bellezza dell’imperfezione umana e il “pensiero laterale” che consente all’uomo di trasformare in opportunità i momenti difficili. Il secondo piatto è “La Foglia di broccolo e anice” di Niko Romito, 3 stelle Michelin del ristorante Reale a Castel di Sangro, in Abruzzo. Il piatto, che è stato ripreso da tutta la stampa internazionale, mette al centro una foglia di broccolo, sì proprio quella piccola foglia che tutti noi, nel pulire il broccolo verde, buttiamo nella spazzatura. Quel piatto, esteticamente bellissimo, è ancora una volta, un messaggio: non bisogna sprecare il cibo. Bisogna fare attenzione al vegetale che sarà uno dei trend dell’alimentazione del futuro. Arte, bellezza, bontà e messaggio rendono un piatto memorabile.
Il ristorante della tua vita?Da Vittorio, a Brusaporto, in provincia di Bergamo. La bontà della tradizione, la bellezza di essere accolti a braccia aperte da una famiglia che, da sempre, fa dell’accoglienza il punto cruciale della propria vita personale e lavorativa. In nessun’altra parte d’Italia ho sentito quel calore e quella forma di gentile cura, che permette all’ospite di rilassarsi appieno. Non a caso, vip da tutto il mondo,personaggi politici, calciatori cantanti e star, si siedono alla loro tavola per mangiare i famosi “Paccheri alla Vittorio”. Anche in questo caso, la memorabilità è raggiunta con la semplicità. I Cerea hanno avuto il coraggio di mantenere, in un ristorante a 3 stelle Michelin, un piatto di pasta al pomodoro come fulcro della proposta gastronomica del ristorante. Con intelligenza hanno capito che, quel piatto, era un concentrato di tradizione e italianità, era il ricordo affettuoso di papà Vittorio che lo preparava per la famiglia. Oggi, da “Da Vittorio”, il rito magico si ripete ogni giorno: e quando si vede il formaggio grattugiato che cade a pioggia sulla pasta e i movimenti precisi dello chef che manteca pasta al tavolo… ecco che nasce spontaneo un sorriso sulle labbra e negli sguardi stupiti dei commensali. Il cibo è ricordo di momenti felici e la memorabilità è dovuta alla capacità di far sorgere un’emozione. La famiglia Cerea in questo è maestra.
In cosa eccelle la ristorazione italiana e in cosa invece ancora arranca?La ristorazione italiana eccelle quasi in tutto: ingredienti del territorio, tecnica, creatività. Ciò che ancora manca è la capacità di trasformare il proprio “nome”, la propria storia e il proprio heritage in un “brand” capace di durare nel tempo. Ecco perchè ho scritto “Luxury Food. Le parole chiave per strategie vincenti nell’enogastronomia di lusso”, per aprire a tutti gli imprenditori del settore dell’accoglienza e dell’enogastronomia le conoscenze che ho maturato negli ultimi 20 anni di lavoro. Luxury food è il primo libro a livello internazionale che applica le strategie di marketing e comunicazione degli “altri settori” – come auto, moda e gioielli – alla ristorazione. Un passo avanti per dare solidità alle imprese della ristorazione italiana, che meritano di eccellere sempre di più a livello globale. La ristorazione italiana e i suoi professionisti hanno tanto da insegnare al mondo.
Come scrivi nel tuo libro il lusso non fa più rima con “eccesso” ma attinge la sua identità in un credo più immateriale ma senza dubbio ancora più prezioso e prestigioso come sostenibiità, identità, territorio, tradizione. Come siamo arrivati a questa consapevolezza? Storie antiche dimostrano come, un tempo, l’eccesso di cibo, l’accumulazione e l’abbondanza potessero trasformarsi in status sociale. Senza andare troppo lontano, però, basta parlare con gli appassionati del settore per trovare una visione del lusso non molto diversa da quella dell’antichità: “Ieri ho mangiato un’intera scatola di caviale”, “al ristorante mi hanno grattugiato mezzo tartufo sui tagliolini”, “ho ordinato un plateau di ostriche e crudi di pesce”. In queste affermazioni si annida la stessa filosofia dei nostri antenati: cibo abbondante, raro e costoso come dimostrazione di status e potere. Oggi serve un cambio di paradigma. Tra i cambiamenti epocali del mondo del cibo c’è, infatti, la fine della ricerca dell’eccesso. Anzi le élite culturali e gli opinion leader mangiano poco e, quasi sempre, prediligono un’alimentazione vegetale. Il passaggio è sicuramente dovuto a uno dei temi cruciali del nostro tempo: la sostenibilità. Lungi dal “mangiare a tutti i costi” e il “più possibile” per necessità, abbuffandosi e facendo scorte abbondanti per paura dei periodi di carestia, l’essere umano contemporaneo si è reso conto che l’impatto della sua produzione di cibo sul pianeta è diventato insostenibile. Non a caso, uno dei riconoscimenti più ambiti dell’alta ristorazione mondiale è oggi la cosiddetta “stella verde”, che la famosa Guida Michelin assegna ai ristoranti che fanno della sostenibilità il cuore del proprio progetto di business. Si tratta di attività imprenditoriali all’avanguardia, che scelgono ingredienti di stagione e del territorio per azzerare il trasporto con mezzi a combustibili fossili, che lavorano per evitare sprechi e l’utilizzo della plastica. L’obiettivo è quello di diminuire l’impatto ambientale, per regalare un futuro migliore a chi verrà dopo di noi. Insomma, il lusso a tavola oggi non è eccesso: il “gusto per il lusso” è ben diverso dall’avere “gusti lussuosi”.
In un mondo consacrato alla velocità, all’ostentazione, a quel concetto di lusso di … instagrammabile memoria, anche di improvvisazione, soprattutto in questo determinato settore quando possiamo realmente affermare che stiamo gustando “cibo di lusso”. Questo tipo di lusso come viene percepito? La velocità non è amica dell’experience e tanto meno dell’experience di lusso. Il vero lusso richiede tempo, è amico del tempo. Basti pensare al vino: un vino novello va bevuto subito, mentre un vino pregiato può invecchiare, diventare eredità preziosa per i propri figli, come un tempo erano i gioielli di famiglia. Il lusso è durevole e sopravvive al tempo, anzi diventa più prezioso col tempo. Basti pensare ad alcune borse, come la Birkin di Hermès, che è introvabile e che aumenta di valore anno dopo anno. Avviene così anche per alcune bottiglie di vino e per alcuni spirits pregiati e artigianali. Il tempo è anche quello della degustazione: se andiamo in un fast food, tutta l’esperienza si conclude in una manciata di minuti e così avviene anche nelle casse “rapide” al supermercato, dove battiamo i prodotti da soli. Il consumismo richiede velocità, perché il cliente deve consumare il più possibile, il più velocemente possibile. L’approccio del lusso è opposto. Basti pensare a una cena in un ristorante stellato, lenta, rilassante, ricca di momenti di pausa e di racconto. Qui l’esperienza può durare 3 o 4 ore, che “volano via”, con leggerezza. Si parla di vini “da meditazione” perché vanno bevuti con lentezza e riflessività, perché l’obiettivo del lusso è godere della gioia del tempo lento per trovare un piacere intimo e un’elevazione spirituale. E torniamo al concetto della “memorabilità”, godendo con lentezza e piacere del tempo a tavola, in compagnia delle persone più care, il cibo di per sé “oggetto deperibile”, perché lo mangiamo e lo digeriamo poco dopo, diventa qualcos’altro: ricordo indelebile che ci regalerà un sorriso ogni volta che sentiremo il profumo di quel piatto. Ecco perché oggi i grandi chef, riscoprono la tradizione, e reinterpretano una lasagna o un piatto di pasta, senza creare accostamenti “strani”. Perché sanno che quel piatto potrà stimolare corde profonde e regalare, in un boccone, una gioia nascosta nel nostro cuore.
L’accessibilità al “cibo di lusso” rimane comunque un piacere costoso, fuori portata per molti soprattutto per i giovani. Come sarà possibile allargare lo scenario di questa nuova cultura? Sì sono tematiche sfidanti. La gioia è che, di anno in anno, gli studenti del mio corso “Comunicazione e Marketing dei Luxury Food” all’Università IULM di Milano aumentano e per questo semestre sono più di 250. Significa che il tema è interessanti e che gli studenti capiscono che ci sono reali possibilità di lavoro nella comunicazione del settore food&wine, uno dei più importanti per il nostro Paese, che ha bisogno di professionisti formati in modo specifico. È vero, il lusso è costoso, ma il prezzo alto, come insegno, è il “punto di arrivo”, che unisce eccellenza degli ingredienti, qualità, tecnica e creatività, e mai il “punto di partenza”. Una cena costosa, può diventare ad un certo punto “troppo costosa” e il cliente può scegliere un altro ristorante. Ecco perché ci sono tecniche precise per creare un’experience di lusso che non verrà scelta per il prezzo, più o meno alto, ma per le sensazioni che saprà regalare. E ci vuole molto “mestiere” per creare e confermare il sogno del cliente. Tra le tecniche di marketing per “allargare” lo scenario, ci sono i “menu degustazione”, dei percorsi, già decisi e fissati, che fanno assaggiare la “filosofia dello chef” a un prezzo fisso.
Scrivi: “Il lusso per tutti” non esiste perché chi cerca il lusso vuole far parte di un club sempre più esclusivo e sempre più ristretto. Il lusso vive e vivrà di rarità, eccellenza ed esclusività». L’universo valoriale che traduce perfettamente i nuovi dictat della ristorazione di lusso come potrà condurre i principali protagonisti e quindi chef e ristoratori verso la creazione di un proprio brand? Ovvero quali sono le parole chiave del “luxury food” e come un professionista oggi deve affrontare questo mercato? Un professionista, che sia un ristoratore o un comunicatore, deve affrontare questi nuovi dictat del lusso con consapevolezza, se vuole avere successo. Per rendere il percorso verso la creazione di un “brand” food&wine di successo e al passo con i tempi, ho identificato nel mio libro “LUXURY FOOD” alcune parole chiave indispensabili. Più verranno applicate al brand e più si riuscirà a renderlo forte e memorabile. L’obiettivo è creare un universo valoriale insostituibile per il cliente. Ecco perché dico che il “prezzo non conta”, perché, se un brand è ben costruito, il prezzo sarà un mero dettaglio. Se una donna vuole una Louis Vuitton, non sarà contenta se le viene regalata una borsa di un’altra marca, non importa quale sia il prezzo. Sarà disposta ad aspettare, piuttosto, per averla e quando la otterrà, sarà un premio, un momento di gioia. Avviene così anche per le auto e gli orologi di lusso e, sempre più, anche con la cucina. Se voglio cenare da Massimo Bottura, tre stelle Michelin a Modena, vorrò proprio quell’experience e sarò disposto ad aspettare anche 6 mesi per andare a cena da lui. Se mi regaleranno una cena in un altro tre stelle, non sarà la stessa cosa. È così che il lusso crea valore, andando oltre il prezzo.
Quali sono coloro che ritieni gli ambassador di questa corrente? E cosa hai colto da ognuno di loro?Sicuramente tra gli ambassador ci sono i tre stelle Michelin che ho scelto per la prefazione del mio libro: Massimo Bottura, genio del Made in Italy, che mi è di costante ispirazione per la passione viva e la sua creatività totale, Rossella Cerea, per l’arte dell’accoglienza e la capacità di far sentire sempre gli altri a proprio agio, illuminando ogni stanza in cui entra, Norbert Niederkofler per la sensibilità con cui sa valorizzare tesori nascosti e Niko Romito, per la riflessività e la sua elegante filosofia dell’essenzialità. Tra i nuovi trend da tenere d’occhio, la “Luxury Pizza” di Franco Pepe, pizzaiolo di Caiazzo che ha la sua “Filiale” in Albereta, in Franciacorta. È colui che è riuscito a trasformare la pizza in un “luxury food”, inteso secondo le parole chiave del mio libro. Sul suo disco di pasta si trovano ingredienti del territorio, prodotti da piccoli artigiani del gusto con pratiche sostenibili. C’è tradizione, ma anche creatività, come dimostra la “Margherita sbagliata”, una pizza con pomodoro riccio e crema di basilico a crudo, per non rovinare le proprietà organolettiche degli ingredienti. Una pizza come questa permette di avere un pasto bilanciato e salutare. La Margherita sbagliata, inoltre, è bella come un’opera d’arte e lancia un messaggio: anche il cibo più popolare può diventare qualcosa di unico, se preparato con amore e con ingredienti d’eccellenza. Il tocco finale è la firma dello chef Franco Pepe, che riesce a trasformare una semplice pizza in un’icona di gusto che oggi è conosciuta in tutto il mondo. Dall’altra parte del globo, volano a Caiazzo, così come in Franciacorta, per assaggiare la sua pizza. Merito anche della serie “Chef’s table Pizza” di Netflix, che ha amplificato il suo messaggio facendolo diventare globale, in senso positivo. La comunicazione, se ben utilizzata, può fare del bene, “accendendo un faro” su personalità come Franco Pepe e facendo conoscere nel mondo un paesino di poche centinaia di abitanti come Caiazzo. Ogni libro, che condensa il lavoro di anni, così come ogni carriera professionale, è frutto di contributi sia professionali umani e io ho avuto la fortuna, nel mio percorso, di incontrare molte persone di valore che mi hanno reso la professionista che sono.
