Quando un’eccellenza italiana viene riconosciuta anche dal Diritto: La Tutela Giuridica del Marchio 

L’idea di lusso, secondo il pensiero collettivo, si è sempre e inevitabilmente palesata nel possesso di quei beni personali, materiali, attribuibili al comparto moda, hotellerie, al mondo della gioielleria e a tutte quelle eccellenze sino ad oggi molto distanti dal settore alimentare. É con Iginio Massari Alta Pasticceria e grazie all’intuizione dell’Avvocato Luigi Levori che l’eccellenza e l’esclusività, espresse anche in quello che mangiamo, sono divenute il primo esempio di brand alimentare di lusso, un riconoscimento validato dal Diritto tale da poterne autorizzare una distribuzione regolata: «La tutela giuridica del marchio – Distribuzione selettiva, esclusiva e libera». Il primo precedente riferito al comparto alimentare.

Intervista all’Avvocato Luigi Levori

Innanzitutto qual è stato il suo background e il suo relativo percorso professionale? Mi sono sempre dato un gran da fare.  Provengo dalla provincia mantovana, da Castiglione delle Stiviere e dopo la Laurea in Giurisprudenza per il mio praticantato scelsi Brescia poichè sede distrettuale della Corte d’Appello. Una valutazione pressochè istintiva perchè avrei potuto certamente assorbire molte più nozioni e sostenere un praticantato sicuramente più eterogeneo potendo affrontare il diritto penale, amministrativo, civile, quello del lavoro e anche tributario.  Intrapresi il praticantato presso un avvocato civilista appassionandomi e rimanendo in quel settore. Rilevai lo studio ove rimasi per una decina di anni per poi spostarmi nell’attuale sede di Corso Garibaldi.

Quali sono le sue principali aree di competenza? Chi le dirà, in questa città, di possedere un’area di specializzazione in senso stretto non le darà un’informazione concreta e sincera.  Brescia non è di certo Milano. Se gli studi milanesi, anche per reggere l’impatto economico di costi fissi necessariamente molto onerosi, rappresentano realtà composite, ricche in termini di professionisti che vi operano, caratterizzati da una ripartizione degli incarichi, non tanto per una specializzazione in termini di competenza quanto per una distribuzione di gestione organizzativa, Brescia viene inquadrata da uno skyline professionale certamente differente.  Credo che tali assetti, concentrati ad operare in maniera assolutamente esclusiva in determinati ambiti, possa far perdere di vista quella capacità più sistemica e sistematica che rappresenta in realtà uno dei tanti valori distintivi della professione. Brescia permette e impone di possedere la forza e il desiderio di individuare un’area di competenza partendo dalla distinzione delle macroaree.  Io mi occupo esclusivamente di diritto civile applicato principalmente al diritto societario che, a sua volta, è estremamente vario: un collante particolarmente stretto tra la realtà imprenditoriale e l’attività professionale. La consulenza in questo caso funziona se è continua e soprattutto preventiva.

Che rapporto hanno oggi le aziende proprio in termini di consulenza legale? Le aziende strutturate sono particolarmente sensibili a questo aspetto che definirei premiante. All’interno della propria struttura organizzativa aziendale collocano, il più delle volte, un ufficio legale dedicato occupato da laureati in giurisprudenza, quali dipendenti, o da professionisti esterni. Oggi non è concepibile in realtà lavorative sociali ed economiche piuttosto dinamiche non considerare questo aspetto. La collaborazione costante e continuativa con un professionista esterno non rappresenta unicamente un vision risolutiva ma un atto preventivo doveroso. 

Dove risiede il vero valore della sua professione? Proveniamo dai mesi successivi alla Riforma Cartabia che in tante dinamiche del diritto, soprattutto processuale, ha determinato una grande trasformazione. Questa rivoluzione già consegue a precedenti mutamenti, ciò significa che una delle tante problematiche della professione risiede nell’aggiornamento continuo al fine di essere realmente competitivi. La professionalità passa anche attraverso una prassi di puro studio, dalla frequentazione di corsi, dalla lettura di dispense ma anche e soprattutto dalla possibilità di poter mettere in pratica la materia. Tutto ciò va unito al valore della condivisione e al confronto con altri professionisti che possono orientare, influenzare e arricchire una certa preparazione. Non per ultimo quella dose che amo definire magia ovvero quella capacità di sapersi destreggiare con disinvoltura nei meandri della materia, che sicuramente non si studia e non si acquisisce, che non è puro nozionismo ma una piccola quota di talento che non tutti possiedono.  Questa non è una professione iper complessa ma credo che non sia una professione per tutti. Un lavoro ricco di tantissime componenti che necessariamente deve basarsi su equilibrio e sensibilità. 

Com’è cambiata oggi la professione? La nostra è una professione antica calata oggi in un mondo moderno. É cambiata profondamente anche nell’ultimo ventennio e credo che la fascia anagrafica alla quale appartengo oggi sia quella più premiata. Un tempo il professionista “maturo” era sicuramente quello più ricercato mentre oggi quell’effervescenza va ricercata altrove. Quando iniziai la professione gli studi erano letteralmente sommersi da incartamenti, la quantità di carta che si tratteneva senza i depositi telematici di oggi era enorme. Tutti i lavori di segreteria oggi sono stati in un certo senso sorpassati e inghiottiti dalla tecnologia ed è lo stesso professionista che affronta il processo telematico. Anche lo scambio altrettanto paranoico nel rapporto tra professionista e cliente è mutato. Mentre un tempo ci si basava su percorsi più lunghi e rapporti quasi “riguardosi” oggi il cliente stesso ti chiama, ti anticipa su whatsapp la sua problematica inviando documenti, richiede incontri “oggi per ieri” innescando rapporti sicuramente più solleciti, quasi “espressi”. Ciò non significa che la nostra sia ormai una professione svilita ma che è cambiato proprio il mondo e con lui il ruolo. É diventata complicata, faticosa, carica di un impegno emotivo importante.  Nonostante questo clima, è la professione ad avermi regalato quello che ho, quello che sono e quello che faccio e non posso che non ringraziarla amandola alla follia. É un’ambito lavorativo che per essere congrumente vissuto deve essere idealizzato. É necessario affrontarlo con compostezza ma anche con grande “assorbenza”. 

“La Tutela Giuridica del Marchio”.  Un’impresa professionale divenuta poi novità autentica in termini giuridici e infine un libro. Qual è stata la genesi di questo importante traguardo?  Com’è nato il progetto? Diciamo in sintesi che è la storia di un problema trasformatasi in opportunità. In virtù di rapporti consolidati con le società Iginio Massari Alta Pasticceria, che ho l’onore e l’onere di rappresentare da parecchio tempo, un paio di stagioni natalizie fa si presentò una problematica anomala e purtroppo poco ancorabile ad eventuali precedenti giuridici. Venne alla luce che in parecchi punti della grande distribuzione, dal centro al sud Italia, comparivano, sistemati sui banconi insieme a tutte le altre leccornie natalizie industriali alcuni prodotti firmati Iginio Massari.  Il mio cliente di conseguenza, all’oscuro del perchè quei prodotti si trovassero all’interno di quel canale di distribuzione, reputato poco idoneo, chiese come poter risolvere l’accaduto con l’eliminazione totale dei suoi lievitati artigianali in bella mostra sugli scaffali della GDO. Si riteneva che, per pure ragioni di brand, quell’accadimento si configurasse come un fatto con un tornaconto negativo. Non tanto perchè la grande distribuzione abbia in sè dei margini di negatività ma perchè si riteneva che poco potesse accompagnarsi alla ormai connotante identità del brand, Iginio Massari Alta Pasticceria, un’eccellenza artigianale che va diffusa attraverso meccanismi propri, attraverso i suoi store e il suo proprio e-store, ben distante dal mondo della grande distribuzione, peraltro con prezzi molto diversi creando giustamente confusione di collocamento. Sintomaticamente questa condizione generava un sospetto di non lealtà commerciale che poteva trasmettersi sul consumatore.  L’interrogativo non fu di facile risoluzione in senso assoluto. La tutela doveva essere una salvaguardia che rispondesse in modo concreto soprattutto dal punto di vista processuale nel senso risolutivo. La società Massari inoltre imprecava che quei panettoni come repentinamente fossero arrivati su quegli scaffali subitaneamente scomparissero. Era necessario studiare uno strumento che potesse consentire quella tutela immediata che solo il diritto può accordare. Esiste un principio sovranazionale, enunciato dalla Comunità Europea, in forza del quale un prodotto acquistato può liberamente tornare a circolare sul mercato.  Il così detto principio di esaurimento.  Un problema da affrontare.  Ci sono però delle riserve, anche a livello europeo, che non sono altro che quelle eccezioni che possono essere accordate unicamente a quei brand che per caratteristiche proprie qualificanti possono godere di una distribuzione selettiva che non rende strettamente applicabile il principio di esaurimento.  La distribuzione selettiva si può applicare ai brand di lusso o a quei marchi che vietino la distribuzione libera. Era quindi necessario applicare il principio della distribuzione selettiva proprio come avviene per certe griffe di moda. Per poterlo fare il brand Iginio Massari Alta Pasticceria avrebbe dovuto conquistare la qualifica di bene di lusso e rispondere a certe caratteristiche. Non esiste peraltro un regolamento che possa codificare il lusso di un prodotto. Questa qualifica può essere interpretata da tanti fattori: il concetto di bello, di raro, di esclusivo…  Coefficienti non sempre interpretabili se congiunti al comparto alimentare. Si presentò inoltre un problema non indifferente, la mancanza di un precedente giurisprudenziale che avrebbe potuto rafforzare la tesi. Non ritrovai dei precedenti che potessero qualificare una realtà imprenditoriale che si occupasse della distribuzione di beni alimentari come una rete di lusso.  L’intuizione provenì da quei principi atti a decifrare il lusso. Considerai quindi nella mia relazione una serie di particolarità distintive atte a descrivere con proprietà il brand Iginio Massari Alta Pasticceria: tutti i servizi esclusivi di vendita, di post vendita, la presentazione esemplare dei prodotti, la bellezza e l’esclusività dei suoi store dall’alto valore estetico calati nelle piazze più belle del mondo, a Milano in piazza Duomo, a Firenze guardando il David così come a Verona e a Torino dislocati nei punti più affascinanti delle città. Inoltre la sua peculiarità di vendita, possibile solo attraverso i suoi store e il suo e-commerce. Queste caratteristiche mi fecero sperare che questa realtà giuridica potesse adattarsi al loro caso. Presentai un ricorso e una nuova relazione in cui resi nota l’esatta identità del brand chiedendo alla Giustizia se il pensiero potesse accordarsi al diritto e quindi alla sua riconducibilità come brand di lusso.  Ottenni la qualifica e dal quel momento si innescarono tutti quei provvedimenti per la tutela dei prodotti poi immediatamente rimossi dai canali della grande distribuzione. La conquista di questa qualifica rappresentò per lo studio un traguardo importante e un ottimo risultato. Di fatto questo significò per il mio cliente, Iginio Massari Alta Pasticceria essere riconosciuto anche dal Diritto, e non solo dalle persone, come un’eccellenza e un vanto italiano. Questo rappresentò, di conseguenza, quel primo precedente in ambito giuridico che tanto cercavamo all’inizio di questa avventura.  Il progetto attirò la stampa ma anche l’editoria che tradusse la vicenda giudiziaria in un testo che condivisi con l’avvocato Francesco Sardi de Letto: una pubblicazione giuridica particolarmente di nicchia, una piccola porzione del diritto commerciale e industriale, una grande occasione di memoria, un supporto tecnico particolarmente approfondito. 

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