Venti di successo in Promotica

Un anniversario importante quello che ha brillato sul settembre bresciano: i vent’anni di Promotica Spa, l’azienda specializzata nella realizzazione di soluzioni marketing per aumentare le vendite, la fidelizzazione e la brand advocacy. Un’azienda iconica che ha fatto della valorizzazione del Made in Italy uno dei suoi pilastri principali e dalla verve particolarmente innovativa caratterizzata dalle vision illuminate del suo fondatore Diego Toscani.

Intervista a Diego Toscani,

CEO di Promotica

20 anni di Promotica: torniamo al 2003 come nacque Promotica su che basi e con quali obiettivi?

Promotica nacque nel 2003 grazie alla maturità acquisita dalle mie precedenti esperienze professionali, la prima in un’azienda di produzione e vendite di articoli casalinghi nella quale ho ricoperto il ruolo di responsabile commerciale del canale promozionale e GDO e la seconda come direttore commerciale di un’agenzia di promozioni. É proprio su queste consapevolezze che ho potuto maturare l’idea di concepire un modo più strutturato e più efficace per servire i clienti nella gestione delle loro attività di fidelizzazione, in particolare la grande distribuzione. Nacque quindi l’idea di creare un loyalty provider veramente completo che potesse gestire tutta l’attività in ogni dettaglio, partendo dagli aspetti legali e fiscali sino all’execution del progetto. 

Avete attraversato un ventennio segnato da profonde trasformazioni soprattutto per quanto riguarda il mondo digitale, come siete cambiati sotto questo punto di vista?

Cambiano gli strumenti ma la natura umana rimane la medesima. I sistemi incentivanti del resto “governano” la nostra vita anche nel quotidiano, fin da piccoli con i nostri genitori ad esempio, che ci promettono regali per la promozione, instaurandosi come un pilastro insostituibile perché parte della nostra cultura. Non sono cambiati solo gli strumenti ma anche i criteri per ingaggiare i consumatori. Abbiamo assistito a diverse trasformazioni sotto quest’ottica: nei primi anni ‘90 c’è stata l’invasione del digitale, poi l’avvento dei social network con la democratizzazione della comunicazione, dal OneToMany e ManyToMany ed infine l’avvento dell’intelligenza artificiale, ovvero di tutte le tecnologie che consentono di processare grandi volumi di dati e informazioni restituendo molto rapidamente dei risultati non solo storici ma anche prospettici.Momenti emblematici che hanno scandito la vita di tutti noi, ma la chiave è rimasta comunque sempre la stessa: l’uomo, la natura umana, la capacità di porsi delle domande, la necessità di interagire, il bisogno di riconoscimento sociale. Promotica è nata in un momento estremamente favorevole: nei primi anni duemila l’attenzione al tema della fidelizzazione era considerevole ed il marketing si muoveva proprio inseguendo quell’obiettivo principale mettendo al suo servizio i tradizionali strumenti del marketing mix (prodotto – prezzo – posizionamento – promozione).Siamo cresciuti dunque grazie anche ad un contesto favorevole che ci ha consentito di insediare delle basi importanti. Ciò che ci ha da sempre contraddistinti risiede nel valore del servizio offerto al nostro cliente, un approccio che nel tempo ha saputo compensare i nostri sforzi consentendoci di crescere estendendo servizi e business, portando di conseguenza l’azienda da zero a un centinaio di dipendenti e circa 90 milioni di fatturato. La cosa che mi piace più sottolineare guardando al nostro passato è che tutti i dipendenti Promotica, entrati nei primi anni, sono ancora qui, assistendo e contribuendo a questo importante sviluppo. Possiamo dire di essere riusciti in massima parte a fidelizzare anche i collaboratori e non solo i clienti.

Quali sono stati, a tappe, i passi più importanti percorsi in questo ventennio?

I primi anni sono stati caratterizzati da una crescita graduale. Non ho mai voluto personalmente rinunciare a svolgere alcuni ruoli sociali per cui per anni ho affiancato l’impegno imprenditoriale a varie attività: sono stato consigliere comunale, poi assessore e sindaco di Sarezzo, Presidente della Filarmonica Santa Cecilia per 10 anni (associazione che amo molto), Presidente di ASVT per 6 anni, consigliere di amministrazione di una serie di realtà e quindi molto impegnato soprattutto a livello sociale.Dal 2018 ho iniziato a rifocalizzarmi totalmente su Promotica senza distrazioni percependo che il mercato stava cambiando: assistevamo infatti ad una concentrazione e una crescita dimensionale dei nostri competitors, era quindi giunto il momento per fare delle scelte. Fra le varie opzioni scelsi la quotazione in borsa. 

Che valore ha portato la quotazione? 

La quotazione non ti toglie le redini della società ma ti impone una crescita culturale e manageriale che fa molto bene all’azienda soprattutto perché abitua le persone a rendicontare, a lavorare in trasparenza e a sedimentare le proprie conoscenze. Arricchisce l’azienda non solo dal punto di vista economico ma anche da quello etico e professionale, supportando quindi la crescita dimensionale ma anche quella reputazionale, che vanno di pari passo. Essere quotati infatti consegna una sorta di “patente di affidabilità”, dona visibilità e offre degli strumenti per sostenere lo sviluppo, compresa la possibilità di fare acquisizioni pagando in quote societarie, un modus operandi peraltro agevolato dal valore pubblico della quotata.Questi strumenti ci hanno consentito di costruire una strategia di crescita basata su tre leve: l’ampiamento dei servizi che offriamo, l’internazionalizzazione e la digitalizzazione.L’ampiamento dei servizi offerti si è concretizzato proprio grazie alle acquisizioni. Prima di quotarci abbiamo infatti acquisito Kiki Lab, la storica società di consulenza e di ricerca bresciana fondata 21 anni fa da Fabrizio Valente. Dopo la quotazione invece abbiamo acquisito la Grani & Partners, una società specializzata in kids promotions, il ramo loyalty digitale del gruppo Giglio, che ci ha aperto il mercato delle attività B2B e infine la Mercati, che oltre a possedere una fortissima competenza sul prodotto promozionale controlla il brand WD Lifestyle portandoci in dote un canale di vendita nuovo e la grande capacità di percepire cosa si vende e cosa funziona nel retail.

Qual è la visione che più vi ha premiato in questi anni?

Il segreto del successo della nostra attività risiede nel costituire un sistema premiante che abbia un valore percepito molto più alto del costo che il promotore sostiene per attivarlo. Noi cerchiamo di portare ai nostri clienti delle opportunità sia sul prodotto fisico sia sul prodotto esperienziale con dei contenuti unici e per certi versi irripetibili, consolidando di conseguenza la relazione con i clienti. 

Come si muove il team in quest’ottica?

Ogni progetto nasce dalla esigenza di un cliente e viene affidato alla divisione che sviluppa proposte in base alla tipologia di cliente e di operazione promozionale. Il team preposto (composto da data analyst, buyer, strategisti) studia le campagne loyalty e incentive che possano funzionare in quel determinato ambiente, nella grande distribuzione per esempio, o nell’industria del largo consumo. Poi il marketing sviluppa i collaterali avvalendosi anche dell’intelligenza artificiale che suggerisce gli strumenti più efficaci e le possibili conseguenze delle attività poste in essere. Acquisito il cliente una seconda divisione eredita la progettazione e la mette in campo, compra i prodotti, i servizi, sviluppando per intero il progetto.

C’è un settore in cui vi sentite più bravi?

Sul fronte della clientela siamo molto forti nella grande distribuzione, che continua a rappresentare la nostra principale clientela, sul fronte dei progetti promozionali siamo particolarmente competitivi nelle attività rivolte alle famiglie con bambini, grazie alla presenza di Grani, ma ovviamente anche nei progetti che vedono coinvolti articoli casalinghi. Nasciamo in un territorio che fisiologicamente del prodotto per la casa, per la tavola e la cucina, soprattutto metallurgico, ha fatto uno dei suoi pilastri, un “humus” particolare che in un certo senso ci rispecchia e di cui siamo orgogliosi. Il mondo della tavola, della cucina e dell’ospitalità è anche una mia passione personale (da giovane ho lavorato come sommelier AIS nella ristorazione e nell’ambito della mia attività di pubblicista 30 anni fa, ho ideato e condotto una trasmissione televisiva legata al cibo e al vino… ma parliamo di preistoria…), un’attrazione che di recente mi ha anche coinvolto all’Ingrediente Perfetto con Mariagrazia Cucinotta su La 7 e in “Fatto da mamma e da papà” il programma condotto da Flora Canto in onda su Rai 2.Il piacere della convivialità e dell’ospitalità anima la mia casa da sempre e la tavola resta una delle mie più grandi passioni.Anche con Chefs For Life, l’evento che vuole diventare movimento per convogliare tutta l’energia positiva che ruota attorno al concetto di “cibo” e trasformarla in solidarietà ho deciso di mettere al centro di questa crociata solidale l’amore per la tavola, un fil rouge che si presenta sempre nella mia vita. 

Ci parla dei progetti solidali in cui è coinvolta Promotica?

Chefs For Life, nata nel 2018, è un evento di carattere solidale che ha visto la partecipazione dei grandi Chef stellati. Quest’anno, a gennaio, al Miramonti l’Altro abbiamo presentato gli eventi in calendario, serate che ci vedono presenti non solo sul Garda, a Brescia e a Bergamo capitali della cultura ma anche nelle più belle città d’Italia, come, Firenze e Roma. Chefs For Life in pochi anni è diventato un progetto veramente importante e per questo ci tengo a ringraziare gli chef che grazie alla loro professionalità, alla loro generosità e al saper fare squadra hanno contribuito a donare valore a questa crociata solidale.Sosteniamo anche “7Milamiglialontano” il progetto che si compone di sette distinti e avventurosi viaggi solidali che si sono svolti e si svolgeranno, uno all’anno, percorrendo quasi interamente il perimetro dei continenti. Quest’anno invece siamo orgogliosamente main donor di Fondazione Brescia Musei per “Bergamo Brescia Capitale della cultura 2023”, a fianco della Fondazione che con la Presidente Bazoli e il Direttore Karadjoff ha fatto un lavoro straordinario.La solidarietà appartiene alle nostre corde e attraverso queste iniziative cerchiamo di restituire al territorio quello che lui stesso ci ha donato in questi anni, in termini di forza lavoro e stakeholders, clienti, risultati e fiducia.

Quanto è fondamentale elevare il vero Italian Lifestyle per Promotica?

Promotica ha sempre fatto del Made in Italy una delle sue bandiere. A parità di prodotto abbiamo sempre privilegiato la nostra manifattura, anche complicandoci la vita e in condizioni economiche svantaggiose, ma perseguendo un unico denominatore comune: valorizzare le produzioni italiane. Ho sempre creduto nel fascino dello stile italiano e l’ho reso parte integrante di ogni business. Una matrice che sostengo visceralmente e che oggi fortunatamente è tornata a brillare nel nostro paese grazie al fenomeno del reshoring, una sensibilità che sta coinvolgendo aziende e privati che scelgono il valore del design e del made in Italy. Ritengo importante per l’industria italiana costruire un’experience anche nel mondo degli articoli della tavola e della cucina concentrata sul prodotto e sui desideri del cliente, ad esempio con visite guidate direttamente nei luoghi dove nascono questi prodotti d’eccellenza in cui la narrativa storica si unisce all’artigianalità e alla competenza, e perchè no anche alla personalizzazione, proprio come accade nei colossi della moda e dell’automotive di lusso che già adottano questi strumenti per fare conoscere e apprezzare maggiormente tutto il valore del Made in Italy.   

In termini di sostenibilità invece?

Dal 2022 siamo diventati a impatto zero, compensando tutte le nostre emissioni di CO2 in collaborazione con AzzeroCo2. Abbiamo inoltre dato vita al comitato di sostenibilità, composto da esperti e collaboratori che affianca il consiglio di amministrazione sulle scelte in tema di ESG. A Desenzano del Garda alle porte della primavera di quest’anno, nell’ottica di riqualificare il verde urbano e incrementare la biodiversità contribuendo alla rigenerazione ambientale del territorio, abbiamo piantato il primo bosco Promotica, intervento di forestazione che ci vedrà coinvolti anche la prossima primavera a Sarezzo. Peraltro in ambito di sostenibilità sociale, oltre alle attività che direttamente mettiamo in campo, studiamo progetti per i nostri clienti che consentano un riverbero nel tessuto locale attraverso il sostegno ad associazioni sportive, enti morali, ospedali. Lo scorso anno con le nostre attività abbiamo consentito di donare in beneficenza oltre 3 milioni di euro.

Pensando invece ai prossimi vent’anni di Promotica?

Non sono tempi facili ma intendiamo comunque seguire scrupolosamente quelli che abbiamo individuato come i pilastri dello sviluppo: più servizi, internazionalizzazione, digitalizzazione e intelligenza artificiale in un contesto trasversale che è quello della sostenibilità. Questi sono quattro punti fondamentali per poter crescere consapevolmente. Vogliamo riuscire ad essere sempre più necessari ai nostri clienti e sempre più performanti nel rafforzamento dei loro business. In particolare settembre per noi è internazionalizzazione. Abbiamo lanciato infatti  la Promotica International, una business unit composta da una decina di manager provenienti da tutto il mondo molti dei quali con una lunga esperienza internazionale nel nostro settore. Questo progetto di sviluppo è nato con l’obiettivo di servire entro il 2026 almeno 35 paesi del mondo, fondamentalmente tra Europa e Asia-Pacifico. 

Progetti visionari che rafforzeranno il ruolo di Promotica, questa volta nel mondo e ancora una volta privilegiando lo stile italiano.

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